Egyre több vállalkozás ismeri fel, hogy szüksége van online marketingre is ahhoz, hogy elérje üzleti céljait. Legyen szó több milliárdos forgalmú cégről vagy olyanról, amelyiknek a forgalma csak pár millió forint, az interneten számos lehetőséget talál arra, hogy építse az üzletét. Természetesen más-más lehetőségekkel rendelkeznek a nagyobb cégek, mint a kisebbek. Ebben a cikkben elsősorban a kis- és közepes vállalkozások számára adok tanácsokat arról, milyen online marketing eszközöket érdemes használniuk Magyarországon.
Hosszú évek óta dolgozom együtt hazai kisvállalkozásokkal, és ennyi közös munka után viszonylag egyszerűen össze tudom foglalni, milyen hirdetési eszközök azok, amelyeket ezek a cégek szeretnek. Alapvetően három dolgot várnak el: legyenek a hirdetések hatékonyak, legyenek egyszerűek, és végül jól skálázhatóak. Persze nem minden hirdetési eszköz tökéletes mindhárom szempontból, de ha közelít ezekhez, akkor már népszerű tud lenni.
Természetesen a marketing nemcsak a hirdetéseket jelenti. A marketing jelenti ezen felül az árazást, a vevők számára is megfelelő és vágyott termékeket, a jól kialakított értékesítési megoldásokat is. Ugyanakkor a kisebb cégek esetében ezek nagy része vagy adottság, vagy a piac határozza meg, így a marketing elsősorban a hirdetési megoldásokra koncentrál.
De a hirdetési lehetőségek előtt a kommunikációt érdemes átgondolni. Az üzleti kommunikáció ugyanis több, mint a hirdetések, és ez az interneten fokozottan igaz. Nem kizárólag olyan módon kommunikál egy cég, amely (fizetett) hirdetés, sok olyan megoldás létezik, amelyikért nem hirdetési díjat kell fizetni. Természetesen ingyenes megoldások nincsenek, ha mással nem, akkor a ráfordított időnkkel fizetünk egy-egy kommunikációs csatorna használatáért. Másrészt a kommunikáció része az üzenet és a stílus is. Az üzenet megfogalmazása, annak tartalma nagyban befolyásolja a hirdetések hatékonyságát is, így erre érdemes nagy hangsúlyt fektetni, a stílus pedig elsősorban azért fontos, hogy az egységes legyen, és illeszkedjen a cég egyéb kommunikációjához is.
Egy kis-, középvállalkozásnak, vagyis egy kkv-nak alapvetően az alábbi lehetőségei, eszközei vannak az interneten:
- saját weboldal, webáruház
- e-mail adatbázis építés, és annak használata
- közösségi média jelenlétek
- hirdetések.
Igaz, amennyire egyszerűnek tűnik ez a felsorolás, annyira sok lehetőséget rejt. A következőkben ezeket fogom bemutatni.
Saját weboldal, webáruház
Időről-időre találkozok azzal a véleménnyel, hogy a közösségi média eszközökön (elsősorban a Facebook-on) történő jelenlét miatt nincs is szükség hagyományos weblapra. Azt hiszem, érdemes ennek a cáfolatával kezdeni azt, miért kell weboldal egy kkv-nak.
Általában két fajta érvet szoktunk erre felhozni. Az egyik az, amiért jó a saját weblap, a másik az, amiért nem elég a többi megjelenés.
Miért jó, ha weblapunk van:
A saját weboldal a sajátunk. Ez azt jelenti, hogy amíg szükségünk van rá, addig működni fog, a mi döntésünk, milyen tartalmakat helyezünk el rajta, milyen szolgáltatások érhetőek el ott. A weboldal megjelenése olyan, amilyenre mi álmodjuk meg, és a tartalma az és pontosan az, amit mi megírunk.
A saját weboldalunkon mindent tudunk mérni. Csak az általunk választott mérési eszközök és a technológia szab korlátot a különféle méréseknek. Így tehát folyamatosan kaphatunk bőséges információt, mindenféle korlátozások nélkül.
Végül a weboldal komolyságot is mutat. Ha van, akkor létezünk az interneten, ha nincs, akkor hiába van rólunk máshol információ, valójában nem vagyunk komolyan jelen.
Miért nem elég más megoldás:
A közösségi média szolgáltatások nem a sajátjaink. Ha van egy Facebook oldalunk, akkor az bizony a Facebook tulajdona. Azt csinál vele, amit akar. Törölheti, korlátozhatja az elérését, meghatározhatja, milyen tartalmakat jelentethetünk meg ott.
Nem használ mindenki közösségi média szolgáltatást. Még az idehaza legelterjedtebb Facebook elérése sem 100 százalék, sőt, a közelében sincs. Ha tehát azt akarjuk, mindenki láthasson bennünket, ahhoz weboldal kell.
Végül: a közösségi média használatának a hatékonyságát weboldal nélkül sokkal nehezebb mérnünk, így kevesebb adatból kell megterveznünk a kommunikációnkat, reklámjainkat.
Weboldalra tehát szükségünk van. Ha pedig az interneten akarunk értékesíteni, akkor webáruházat is kell készítenünk vagy bérelnünk.
E-mail használata
Egy kkv számára ma már kötelező eszköz az e-mail: a saját e-mail cím, az e-mailen történő kommunikáció. De az e-mail reklámra is hatékony lehet: küldhetünk reklámleveleket és hírleveleket is potenciális vagy már meglévő ügyfeleinknek. Ehhez viszont szükségünk van valamilyen e-mail címlistára, akiknek küldhetjük a leveleket. E-mail címlistához több módon is hozzá lehet jutni. Cégeknek a céges e-mail címükre engedély nélkül is küldhetünk levelet. Magánszemélyeknek csak engedéllyel, amit vagy nekünk kell megkérni, vagy olyan címlistát kell venni, amelynél nemcsak engedélyt adtak a reklámlevelek küldésére, de arra is adtak engedélyt a feliratkozók, hogy ezt eladják másoknak.
Marketing szempontból a leghatékonyabb megoldás az, ha mi magunk építjük fel a levelezési listánkat: ahol lehet, ott hírlevél feliratkozásra kérjük az embereket, illetve különböző módokon nemcsak a címüket kérjük el, hanem engedélyt is kérünk arra, hogy küldjünk reklámot. A felhasználók egy része mindenféle ösztönző nélkül feliratkozik, csak annyit kell tennünk, hogy biztosítjuk ennek a lehetőségét: elhelyezünk a weblapunkon feliratkozó mezőt, vásárlások esetében külön lehetőséget adunk a feliratkozásra is. De általában ez nem elég. Ahhoz, hogy megadja valaki az engedélyt a reklámlevelek, hírlevelek küldésére, ösztönző megoldásokat is kell használnunk.
Ilyen ösztönző lehet egy nyereményjáték, amelyben a részvétel feltétele a cím megadása, vagy ilyen ösztönző lehet az is, ha valamilyen tartalom elérését tesszük ettől függővé. Fontos, hogy egyrészt értéket adjunk, másrészt minden esetben biztosítani kell a leiratkozás lehetőségét is.
Ha rendelkezésünkre áll a címlista, akkor a feladatunk a tartalom elkészítése és a levelek kiküldése. A jó tartalom vagy általában informál – a hírlevéltől ezt várják el -, vagy direkt reklámot tartalmaz – erre való az eDM, vagyis az elektronikus direct mail. A hírlevél és az eDM technikailag ugyanúgy néz ki, de a tartalmuk eltérő. Az viszont nem tér el, hogy minden esetben olyan eszközt kell alkalmaznunk a kiküldésre, amely képes a mérésre is, és tömeges e-mail küldésre van fejlesztve. Az ilyen e-mail küldő megoldások lesznek marketing szempontból megfelelőek.
A hatékony e-mail kommunikációhoz a jó technológiai háttér mellett a jó tartalom is kell. Az e-mail legfontosabb eleme a tárgya (subject), ezt látja meg biztosan a felhasználó. Olyannak kell lennie, amely felkelti a figyelmet. A reklámlevelek tartalma általában rövid. A cél a felhasználó figyelmének a felkeltése, majd a weboldalunkra vezetése, ahol már több információt kaphat, és akár kapcsolatba is léphet velünk.
Érdemes a leveleket tesztelni. A megfelelő kiküldő szoftver meg tudja mondani, hányan nyitották ki a levelenküt és hányan kattintottak az abban lévő linkekre, így össze tudjuk hasonlítani az egyes e-mail változatok hatékonyságát is. Mi a jó tárgy, amire a feliratkozóink reagálnak, mi a jó tartalom, ami elad.
A közösségi média
Sokan az internetet a közösségi média szolgáltatásokkal azonosítják. Facebook-ot használunk, videókat nézünk a YouTube-on, pörgetjük az Instagram-ot, a TikTok-ot a telefonunkon – ezek mind sok százezer, néhány millió ember napi rutinjának a részei Magyaroroszágon. Így a kkv-k sem hagyhatják ki ezeket az eszközöket, hiszen ott kell megjelennünk, ahol a potenciális vásárlóinkat el tudjuk érni, ahol kapcsolatba tudnak velünk kerülni.
Idehaza a Facebook mára egyfajta kötelező elemévé vált a cégek kommunikációjának. Ha a vevőink nem cégek, akkor szinte biztos, hogy elérhetjük őket itt, de a céges partnerek jelentős része is megtalálható a Facebook-on. Így az, hogy egy cég Facebook oldalt készít és üzemeltet, mára nem különleges eszköz, sokkal érdekesebb az, hogy ezt hogyan használja. Általános szabály nincs: a heti egy-két bejegyzés már mutatja, hogy a cégünk létezik, de akár naponta többször is posztolhatunk. Ugyanakkor a Facebook mára nem igazán kegyes a cégekkel: ha nem költünk hirdetésre, ha nem fizetünk azért, hogy sok embernek mutassa meg a Facebook a posztjainkat, akkor bizony ez a jelenlét nem lesz hatékony. Így a Facebook kommunikációban mindig tervezzünk hirdetési költségekkel is.
Annak a kiválasztása, hogy mely közösségi média eszközt használjuk, elsősorban a cégünk jellegétől függ: kiknek kommunikálunk, és mit szeretnénk elérni. De az is nagyon fontos kérdés, mit tudunk megvalósítani. Kifejezetten hatékony a videós kommunikáció, de jó minőségű videókat készíteni költséges lehet. Érdemes akár naponta posztolni, de a tartalmak elkészítése időigényes. Nekünk kell tehát megtervezni, mi az, ami belefér, és mi az, ami már nem.
A tapasztalat azt mutatja, hogy a Facebook mellett az Instagram-ra érdemes még energiát fordítani, és ha tudunk jó videós tartalmakat készíteni, akkor a YouTube-ot is be lehet vonni a kommunikációba.
Google Cégem
A Google Cégem szolgáltatását is szokás a közösségi média körébe sorolni, hiszen az ott elérhető tartalom egy része vélemény, és a megadott adatokat is módosíthatják bizonyos esetekben a felhasználók. De ez a szolgáltatás valójában a Google Térkép (Google Maps) szolgáltatásban történő jelenlétünket biztosítja. Fontos tudnunk, hogy akkor is jelen lehetünk a térképen, ha mi nem regisztráltuk magunkat, de ilyen esetben is megkaphatjuk a szerkesztés jogát. Szerezzük is ezt meg, mert mára ez a szolgáltatás is fontos kommunikációs pont, hiszen ha valaki útvonalat tervez hozzánk, vagy egyszerűen csak rákeres a nevünkre a Google-ben, akkor az itt található adatokat fogja látni.
Hirdetések
A marketing aktivitásaink legköltségesebb eleme a hirdetések. Bár minden más eszköz használata is pénzbe kerül (közvetve vagy közvetlenül), de a hirdetésre költött pénzek teszik ki a marketing költségek legnagyobb részét. A hazai kkv szektor jellemzően a Google hirdetései rendszerét, a Google Ads-ot és a Facebook hirdetési rendszerét használja elsősorban. Ezeken keresztül el lehet érni hirdetésekkel a Facebook-ot, az Instagram-ot, Google keresőt, a YouTube-ot, és a Google Display hálózatában sok ezer egyéb weboldalt is. Ha tehát kkv-ként hirdetni szeretnénk, ezeket mindenképpen érdemes lesz nekünk is használni.
Ezeken kívül még jellemző, hogy egy-egy szakmai weboldalra is vásárolnak hirdetést a cégek, amennyiben a saját területén van ilyen. Ugyanakkor nem szabad elfeledkeznünk még egy hirdetési eszközről, ez pedig a listázó oldalak. Ha webáruházunk van, akkor érdemes lehet megjelennünk az árösszehasonlító oldalakon, amilyen pl. az Árukereső vagy az Árgép. Ha szálláshelyünk van, akkor érdemes leszerződnünk a Booking-gal vagy a Szallas.hu-val, vagy hasonló szállásközvetítővel. Ha ingatlanokat forgalmazunk, akkor az ingatlanos gyűjtőoldalak lesznek a partnereink, és így tovább. Ezek a célirányos megjelenések szintén hatékonyak lehetnek, érdemes tehát ezeket is tesztelni.
Mérni, mérni, mérni!
Többször írtam már a tesztelésről. A tesztelés azért fontos, mert nagyon sok tényezőtől függhet az eredményünk, így nem lehet olyan ötleteket adni, amelyek minden cég számára egyformán megfelelőek lennének. Éppen ezért úgy érdemes felépíteni a marketingünket, és ezen belül a reklámunkat is, hogy elindulunk egy előre eltervezett irányba, majd az eredményeket figyeljük, és elkezdünk kisebb módosításokat végrehajtani: megváltoztatjuk a hirdetések célzását, szövegét, a használt képeket, az üzeneteket stb. Ha az eredmények javulnak, akkor jó irányba változtattunk, ha romlanak, akkor vissza kell lépni a jobb megoldásra.
Ahhoz, hogy ezt a tesztelést meg tudjuk valósítani, mérnünk kell. A méréshez használhatjuk a hirdetési eszközöket, de ezek csak a hirdetésekhez kapcsolódó eredményeket tudják megmutatni. Ezért érdemes más mérési megoldásokat is használni. Én két olyan eszközt ajánlok, amelyek elterjedtek, ingyenesek, és rengeteg adatot kaphatunk ezeken keresztül. Ezek a Google Analytics és a Google Search Console.
A Google Analytics megmutatja, hogy a felhasználók mit csinálnak a weboldalunkon. Nagyon sok információt kapunk, a látogatók számától kezdve a weboldalon eltöltött időn keresztül a látogatások forrásáig bezárólag. Megfelelően beállítva megnézhetjük, melyik hirdetésünknek milyen eredménye lett, ha webáruházunk van, azt is láthatjuk, honnan jöttek a vásárlóink, melyik csatorna mekkora forgalmat hozott, és így tovább.
A Search Console megmutatja, mit lát a Google kereső a weboldalunkból. Itt is nagyon sok információt kapunk, bár más jellegűeket, mint az Analytics esetében. Ez az eszköz elsősorban akkor lesz nagyon fontos, ha a Google kereső fontos számunkra, hiszen azzal kapcsolatos adatokat kapunk. Például megnézhetjük, milyen kulcsszavakra, kifejezésekre jelenik meg a weboldalunk a keresőben, az egyes kulcsszavakra átlagosan hányadik találat a miénk, és így tovább. Ezt az eszközt tehát nem elsősorban a kampányokhoz használjuk, hanem tervezésre és a weboldalunk ellenőrzésére.
Marketing szemlélet
A kkv-k számára tehát számos lehetőséget biztosít az internet, hogy az üzleti céljaikat elérjék. Fontos tudnunk, hogy nincsenek olyan megoldások, amelyek biztosan jók minden cégnek, de ebben a cikkben bemutattam, milyen megoldások jöhetnek elsősorban szóba. Ugyanakkor fontos, hogy ne csak eszközöket használjunk: akkor leszünk hatékonyak, ha rendelkezünk tervekkel, célokkal, stratégiával. El kell sajátítanunk azt a marketing szemléletet, amely segíteni fog abban, hogy a fenti eszközöket egy rendszer részeként használjuk, és ezzel sikeres kommunikációt tudjunk folytatni.
