A termékünk vagy szolgáltatásunk ára talán az egyik legfontosabb tulajdonsága, és a hosszútávú siker egyik kulcseleme, hogy ezt megfelelően válasszuk ki. Számos, rendszerint kisebb méretű vállalat árképzésére jellemző, hogy megállapításakor különösebb tényezők figyelembe vétele nélkül a teljes költség és a kívánt nyereség összege alapján határozzák meg a termék árát. 

Sokkal összetettebb folyamat megkeresni az ideális árat. Elsősorban meg kell határoznunk, kik tartoznak a célcsoportunkba, ezek a személyek milyen tulajdonságaikban heterogének és milyen rezervációs árral rendelkeznek. A rezervációs ár az a legmagasabb összeg, amiért a fogyasztó még hajlandó megvásárolni a terméket, szolgáltatást. Ennek megállapítása közvéleménykutatások alapján történhet, amely szerencsére nem feltétlen igényel hatalmas anyagi ráfordítást, ugyanis sok esetben elérhetőek a korábbi kérdőívek eredményei, amihez kisebb összegekért is hozzájuthatunk. 

Hasznos megfigyelni a piaci árakat, illetve a helyettesítőtermékek árait. Alkalmazkodhatunk a versenytársainkhoz is, hiszen például egy autógyártó cég esetében az árkülönbségeket figyelembe veszik a fogyasztók; ezzel szemben egy cukrászda esetében nem biztos, hogy a konkurencia árazásához történő alkalmazkodás jelentős versenyelőnyt jelentene; ugyanis a termék vagy szolgáltatás olcsó mivolta nem jelenti szükségszerűen azt, hogy a vásárlóink elégedettek lesznek. Sőt, a vásárlói magatartás egyik jellemzője, hogy a fogyasztók a középkategóriát keresik. A legolcsóbb termékről rossz minőséget feltételeznek, a legdrágábbat pedig magas minőségű presztízstermékként könyvelik el. Természetesen, vannak olyan vállalatok, amelyek pontosan az utóbbi két szélsőséget kereső csoportot célozzák meg. A termék csomagolásának vagy a szolgáltatás weboldalának, plakátjainak tükrözniük kell ezt a kiválasztott minőség- és presztízskategóriát, mert ellenkező esetben megtévesztő lehet a fogyasztók számára, és nem érjük el a kívánt csoportot. Az üzlet kinézete, illetve a termék elhelyezése is meghatározó. Gondoljunk csak bele, mikor láttunk utoljára filléres dezodorokat egy parfümszaküzlet tükrös falának felső polcain vagy éppen az eredetinek nyolcszorosába kerülő aranypelyhes vodkát a sarki dohánybolt kínálatában. 

Célunk lehet, hogy minél több szegmenset képesek legyünk elérni, ennek érdekében árdifferenciálást kell alkalmaznunk. Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy ugyanazt az alapterméket különböző fogyasztóknak eltérő áron értékesítjük. Első típusa a területi alapú árdifferenciálás, amely során például egy koncert vagy színházjegyet ugyanarra az előadásra ülőhely alapján máshogy árazunk be: aki közelebb szeretne ülni, többet fizet; de azok is megengedhetik maguknak a részvételt, akik nem tudnak annyit szánni rá, mint az előbbi csoport. A második típus az időbeli, amikor a gyorsabb, hamarabb vásárló (néhány esetben pont ellentétesen a később vásárló) személy olcsóbban kapja a terméket, szolgáltatást. Ezt a típust a repülőjegyek árazása ideálisan reprezentálja. A harmadik a mennyiség alapú differenciálás, amely kedvezményt ad a nagyobb tételben vásárló fogyasztó számára.

Az ár végső kialakításának utolsó lépése néhány pszichológiai alapon nyugvó tény figyelembevételével kell történnie. Kutatások szerint az emberek könnyebben felidézik a páros számokat, mint a páratlanokat, így például egy nagyon olcsó termék esetében páros számot alkalmazva a fogyasztók nagyobb valószínűséggel lesznek képesek visszaidézni ezt az árat és összehasonlítani a helyettesítőtermékével. Ha piaci viszonylatban mégsem volnánk olyan kedvezőek, a páratlan számok közük a 9-esre végződő számok a legkedveltebbek. Ezt charm pricingnak hívják, és lélektani hatása, hogy például egy  499Ft-os és egy 500Ft-os termék között semmi különbség nincs ár tekintetében, az előbbit olcsóbbnak érzékeljük, mert a 9-esek előtt kisebb szám áll.