A kulcsszavak a honlapok legfőbb ismertetőjegyei. Ezek azok a kifejezések, amikről az embereknek eszébe jut az adott oldal. Általában egy új honlap, logó, célcsoport, marketingkampány tervezésekor rengeteg új kulcsszót kell kitalálni. A megfelelő kifejezések kiválasztása több tényezőtől függ. Először is meg kell határozni a honlap profilját. Sokan azelőtt állnak neki a kulcsszavak kialakításának, mielőtt áttekintették volna magát a vállalatot. Tisztázni kell a vállalatunk céljait, ki kell jelölni egy irányvonalat, azt, hogy hogyan pozícionáljuk magunkat. Csak ezután gondolkodhatunk azon, hogyan találnak meg minket a látogatók. A vállalati áttekintésben a következőket kell figyelembe venni:
- Hogyan írnánk le a vállalati kultúránkat?
- Mitől értékes a vállalatunk?
- Mi a vállalatunk küldetése?
- Kiket szeretnénk fogyasztóinknak/ügyfeleinknek/látogatóinknak?
- Kik hozzák a döntéseket a vállalatunknál?
A vállalati áttekintés után következhet a piackutatás. Az interneten rengeteg honlapot, kutatást találhatunk arról, hogyan keresnek rá bizonyos dolgokra az emberek (pl. a Google Kulcsszótervező). Azonban nem feltétlenül előnyös, ha csak ezekre az adatokra támaszkodunk. Sokkal hatékonyabb lehet az, ha mi magunk kérdezzük meg a potenciális fogyasztóinkat, hogyan keresnek rá az általunk kínált termékekre, szolgáltatásokra. Különösen hasznos lehet ez a módszer, ha a helyi ügyfelekre összpontosítunk leginkább. Egy-egy ilyen kérdőívben, beszélgetésben az alábbi kérdéseket tegyük fel:
- Hogyan keres meg egy x és y dolgokkal foglalkozó vállalatot?
- Mit írna be egy internetes keresőbe, ha ezeket a vállalatokat szeretné megtalálni?
- Ha x és y dologban tanácsot szeretne, mit tesz?
- Mi a legfontosabb dolog az x és y dolgokkal foglalkozó vállalatok honlapján?
A piackutatás elvégzése után rengeteg mindent megtudhatunk a fogyasztók keresési szokásairól, ezután már csak ki kell találni, hogyan kombináljuk a megszerzett információkat a kulcsszavak kialakítására. Meg kell vizsgálni azt is, hogy miért keresnek a látogatók. Általában két fő célt szoktak elkülöníteni:
- Információszerzés: A látogató azért kutat az interneten, hogy információkat kapjon a témával kapcsolatban.
- Vásárlás: A látogató azért keres rá egy dologra, mert meg akarja azt vásárolni.
Ha a honlapunkon nem lehet termékeket/szolgáltatásokat vásárolni, akkor ne válasszunk vásárlással kapcsolatos kulcsszavakat. Ugyanígy, ha az oldalon csak vásárolni lehet, akkor ne válasszunk információszerzéssel kapcsolatos kulcsszavakat. Ha kitaláltunk néhány kifejezést, akkor ellenőrizzük azokat a keresők segítségével. A keresési találatok között megtalálhatjuk a potenciális versenytársainkat, de akár információkat kaphatunk a célcsoport jellemzőiről, a termékek/szolgáltatások skálájáról, az árakról, illetve a többi vállalat alkalmazott reklámtevékenységéről. A kulcsszavak vizsgálata akkor is fontos, ha éppen semmilyen változás nem készülődik a vállalatnál. Az internetes keresők algoritmusai folyamatosan változnak, csak úgy, mint a fogyasztók szokásai, illetve a versenytársak viselkedése. Ezeket mind nyomon kell követnünk, illetve módosítani, finomítani kell a kulcsszavainkat a változásoknak megfelelően.