A jól meghatározott márkaszemélyiség – a vásárlói személyiség “párja” – segíthet abban, hogy a cég marketingje konzisztens legyen, megkülönböztesse a vállalkozást a vetélytársaktól, illetve hozzájárul a célközönséggel történő mélyebb kapcsolattartáshoz. De mit kell tenni azért, hogy pontosan alakítsuk ki, és eredményeket hozzon? Ezekre a kérdésekre is választ ad a Semrush blogja, cikksorozatunkban szemlézzük a tartalmas bejegyzést.
Mi a márkaszemélyiség?
A márkaszemélyiség a márka identitásának – küldetésének, jövőképének, értékeinek, személyiségjegyeinek, hangnemének és egyéb, alapvető jellemzőinek – megszemélyesítése. Lényegében azt dokumentálja, hogy a fogyasztók miként látnának egy márkát, ha emberi lényként kelne életre. Leírja, hogy ez az elképzelt személy miként kommunikálna a fogyasztókkal az ügyfélszolgálaton, a közösségi médiában és egyéb csatornákon keresztül.
Egy márkaszemélyiség iránymutató lehet megannyi területen, például:
- vizuális megjelenés;
- marketing üzenetek;
- hangvétel a közösségi médiában;
- ügyfélszolgálati viselkedés;
- terméktervezés és csomagolás;
- stb.
Rövid, de jól érthető példa: az Apple márkaszemélyisége a dizájn megszállottja lehet, aki a minimalista, modern és exkluzív technológiákat részesíti előnyben. (Ezt igazolják vissza az Apple termékei, hirdetései és árai is.)
Miért fontos a márkaszemélyiség?
- Bizalmat és márkahűséget épít: ha a márkaüzenet, a látványelemek és az ügyfelekkel történő interakciók összhangban vannak a márkaszemélyiség kialakult vonásaival, akkor egységes élményt hoznak létre, ami erősíti a márkával való kapcsolatot.
- Megkülönbözteti a márkát: egyedi személyiségjegyekkel és a konzisztensen képviselt értékekkel emberivé tehető a márka, így ahhoz érzelmi kapcsolat is fűzheti a fogyasztókat, ezzel pedig teljesen más lesz a szemükben, mi a többi versenytárs.
- Következetes kommunikációt tesz lehetővé: a márkaszemélyiség megkönnyíti, hogy a közösségi médiában, a hírlevelekben, az ügyfélszolgálaton és egyéb csatornákon is következetes legyen a kommunikáció, ezzel erősítve a márka identitását.
Hogyan alakítható ki a márkaszemélyiség?
Erre a kérdésre 7 pontban adunk választ:
1, A célközönség megértése
Ahhoz, hogy megértsük a célközönséget, egy másik személyiséget, a vásárlói személyiséget kell alaposan meghatározni, hiszen csak az lehet eredményes márkaszemélyiség, amely rezonálni tud a célközönséggel. Szükség van tehát olyan adatokra, mint például a demográfiai jellemzők, a társadalmi helyzet, a viselkedési minták, stb.
2, A márka értékei
Milyen alapelvek szerint működik a cég? – ezt a fontos kérdést meg kell válaszolni, amikor a márkaszemélyiséget alakítjuk ki. Ez a kiindulópontja annak, hogy milyen értékeket képviselünk a kommunikációban és milyen tevékenységekkel különböztetjük meg magunkat a konkurenciától. A márkaszemélyiség minden aspektusának tükröznie kell a cég által képviselt értékeket.
Mik azok a dolgok, amelyek az üzletvitel során nem képezhetik alku tárgyát? – ha ezt a kérdést tesszük fel, még könnyebb lesz pontosan megfogalmazni az értékeket, amelyekből nem engedünk – se a tárgyalások során, se a marketing üzenetekben. Ilyen érték lehet például az innováció vagy a fenntarthatóság.
3, Küldetés és jövőkép
- Mi a célunk és legfőbb küldetésünk?
- Hogyan szeretnénk kiszolgálni az ügyfeleinket és vásárlóinkat?
- Milyen jövőkép felé haladunk?
- Milyen motivációval dolgozunk nap mint nap?
Ilyen kérdéseket is fontos feltenni a márkaszemélyiség meghatározásához, hiszen a küldetés és a jövőkép is iránymutató, ahogy a korábbi cikkben taglalt értékek is. Tükröznie is kell a korábban meghatározott értékeket, illetve a célközönséggel is rezonálnia kell.
Tipp: ehhez érdemes megfogalmazni egy hivatalos nyilatkozatot, amely felvázolja, hogy hol és hogyan látjuk a céget a jövőben. Ez legyen az a csúcs, amit el akarunk érni, de reálisan nézve is megvalósíthatónak kell lennie!
Ha például a környezetbarát termékek gyártása a küldetés, akkor a jövőkép lehet az, hogy az iparág fenntartható termékeinek vezető beszállítójává váljon. A küldetést és a jövőképet nemcsak a vásárlók és ügyfelek, hanem a szakmai partnerek, a befektetők és a munkatársak felé is világosan kell kommunikálni!
4, Legfontosabb személyiségjegyek
Nélkülözhetetlenek azok a személyiségjegyek, amelyek meghatározzák, hogy a márka miként viselkedik és kommunikál a világgal.
Ehhez ilyen kérdésekre érdemes választ adni:
- Milyen személyiség lenne a márka, ha ember lenne?
- Például szórakoztató és játékos, vagy komoly és profi?
- Innovatív és előremutató, vagy hagyományos és megbízható?
Ezen felül érdemes figyelni arra, hogy a vásárlói személyiséggel rezonáljon, tehát ha fiatal és technológiában jártas emberek alkotják a célközönséget, akkor a márka innovatív, dinamikus és barátságos legyen. Lehetőleg olyan személyiségjegyeket válasszunk, amelyek könnyedén megkülönböztetnek a vetélytársaktól.
5, Hangvétel
Milyen hangvétellel kommunikál a cég? – ebben a kérdésben talán minden más témakörnél fontosabb a konzisztens viselkedés, hiszen egy rossz megnyilvánulás is romba döntheti az addig épített márkaszemélyiséget. Amennyiben például vidám és játékos személyiségjegyekkel rendelkezik a márka, akkor a kommunikáció lehet hétköznapi stílusú és vicces.
Persze a kontextus is fontos, hiszen ügyfélpanasz esetén már komolyabb hangvételű kommunikációra van szükség – az ilyen helyzetekben felvett stílust is érdemes meghatározni.
6, Márkatörténet
A cég története, kezdeti kihívásai és az elért mérföldkövek is fontosak abban, hogy a fogyasztók kapcsolódjanak a márkához, hitelessé és rokonszenvessé teheti a céget. Amikor a témában releváns, akkor a marketing üzenetek is újra és újra hangsúlyozhatják a márka történetének egyes fejezeteit.
7, Vizuális megjelenés
Az előző 6 pont összességében határozza meg, hogy egy márkának milyen logóra, tipográfiára, színpalettára, grafikai elemekre és általános képi világra van szüksége. Érdemes tehát csak azután foglalkozni ezzel a kérdéssel, ha már az előző 6 pont alapján kialakult a márkaszemélyiség – ezután tehetjük ezt “láthatóvá” is a célközönség számára.